Selfie e teoria crítica: considerações acerca do trabalho com imagens em Psicologia / Selfie and critical theory: considerations on the work with images in Psychology

Contemporaneamente, a imagem tem ganhado destaque na vida dos indivíduos. Tal fato torna-se flagrante no fenômeno selfie. Neste, indivíduos autorretratam-se em diversas situações a fim de compartilhar tais conteúdos em redes sociais virtuais. As imagens tornam-se, portanto, relevantes à compreensão do homem contemporâneo, isto é, de uma subjetividade que se constitui na tela ­ do computador, do smartphone etc. Indagamo-nos: como a pesquisa em Psicologia tem se ocupado da delicada tarefa de ler uma imagem? Neste trabalho, buscamos explorar possibilidades de investigação de imagens na Psicologia, por meio de uma base teórico-metodológica alicerçada na Teoria Crítica da Escola de Frankfurt. Optamos por fazer referência aos selfies, pois estes são paradigmáticos da produção imagética atual da web. Abordaremos aspectos teórico-metodológicos da Teoria Crítica no trabalho com selfies, bem como discorreremos acerca dos desafios encontrados na análise de imagens. Apontaremos caminhos possíveis no manejo destes desafios, tendo por base a Teoria Crítica. Como resultado, a apropriação desta pela investigação em Psicologia propicia sentido prático ao trabalho teórico, assim como aprimoramentos da teoria pela prática. Ainda, a Teoria Crítica fomenta um olhar acurado a detalhes reveladores do todo social, permitindo ao pesquisador vagar como o flanêur de Benjamin pela transitoriedade do agora.

Nowadays, image has become an important part of individual's life. This fact gets obvious on selfie phenomenon. On that, individuals self-portrait themselves in many situations to share those contents at social media. Images become, therefore, relevant to contemporary man's comprehension, in other words, they become relevant to the comprehension of a subjectivity that constitutes itself on screen ­ computer's screen, smartphone's screen etc. We ask ourselves: how psychology's research has occupied itself with such delicate work as an image reading? In this paper, we seek to explore image investigation's possibilities through the theoretical methodological base of Frankfurt's School Critical Theory. We choose to refer to selfies, because they are paradigmatic at web's nowadays' image production. We will approach theoretical methodological aspects on selfie reading and elaborate on image analysis' challenges. We will point possible paths on this challenges' handling through Critical Theory. As result, its appropriation by Psychology propitiates practical sense to theoretical work and ameliorations to theory through praxis. Still, Critical Theory foments an accurate look to social whole's revealing details, allowing the researcher to drift as Benjamin's flanêur into now's transience.

Empreendedorismo e performance na publicidade para mulheres: uma análise teórico-crítica / Entrepreneurship and performance in publicity to women: a theoretical-critical analysis

A realização da presente pesquisa foi motivada por uma preocupação acerca das novas formas de estruturação da subjetividade feminina, produzida com base na Indústria Cultural e na Publicidade, esta considerada como uma instância simbólica, privilegiada, da sociedade de consumo contemporânea. Seu objeto de estudo consiste na investigação dos significados psicossociais de publicidades dirigidas ao público feminino que privilegiam o empreendedorismo como modelo de prescrição identitária. Adotou-se como eixo teórico-metodológico o referencial da Teoria Crítica, da Escola de Frankfurt, além de autores contemporâneos. A pesquisa empírica foi desenvolvida com suporte de uma coleta de peças publicitárias direcionadas ao público feminino nas revistas Você S/A entre os anos de 2011 e de 2013. Foram selecionadas peças publicitárias que expressam apelos ao sucesso profissional como facilitador de altas performances. Estes temas constituiu nossa categoria de análise, qual seja: o discurso do empreendedorismo. Uma análise qualitativa, de natureza teórico-crítica foi escolhida como estratégia metodológica de exame do referido discurso, permitindo uma reflexão sobre a mercantilização dos atributos humanos.

The realization of this work was motivated by a concern about the new structuration forms of feminine subjectivity produced by the Culture Industry and Publicity, which are considered as a privileged symbolic instance of the contemporaneous consumer society. The object of study consists in the investigation of psychosocial meanings in publicities directed to the feminine public that privilege the enterprise culture as a model of identity prescription. The Critical Theory from Frankfurt School was adopted as the theoreticalmethodological axis besides contemporaneous authors. The empirical research was developed from the collection of publicity ads directed to the feminine public in Você S/A magazines between 2011 and 2013. Publicity ads that express appeal to the professional success as a facilitator of high-level performances were selected .The discourse of entrepreneurship constituted the category of analysis. A qualitative analysis of theoretical-critical nature was chosen as methodological strategy of the cited discourse enabling reflection on the merchandising of human attributes.

Empreendorismo e performance na publicidade para mulheres: uma análise teórico-crítica / Entrepreneurship and performance in publicity to women: a theoretical-critical analysis

A realização da presente pesquisa foi motivada por uma preocupação acerca das novas formas de estruturação da subjetividade feminina, produzida com base na Indústria Cultural e na Publicidade, esta considerada como uma instância simbólica, privilegiada,da sociedade de consumo contemporânea. Seu objeto de estudo consiste na investigação dos significados psicossociais de publicidades dirigidas ao público feminino que privilegiam o empreendedorismo como modelo de prescrição identitária. Adotou-se como eixo teórico-metodológico o referencial da Teoria Crítica, da Escola de Frankfurt, além de autores contemporâneos. A pesquisa empírica foi desenvolvida com suporte de uma coleta de peças publicitárias direcionadas ao público feminino nas revistas Você S/A entre os anos de 2011 e de 2013. Foram selecionadas peças publicitárias que expressam apelos ao sucesso profissional como facilitador de altas performances. Estes temas constituiu nossa categoria de análise, qual seja: o discurso do empreendedorismo. Uma análise qualitativa,de natureza teórico-crítica foi escolhida como estratégia metodológica de exame do referido discurso, permitindo uma reflexão sobre a mercantilização dos atributos humanos.

"Apaixonados por carros como todo brasileiro" (?): Reflexões frankfurteanas sobre a indústria cultural contemporânea / "Passionate by cars like all Brazilians" (?): Frankfurt School´s reflections about the contemporary culture industry

O presente artigo tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da "paixão" enunciada pela campanha de marketing da empresa de combustíveis Ipiranga, a partir das contribuições teóricas formuladas por Adorno e Horkheimer, teóricos da Escola de Frankfurt, no que concerne ao conceito de Indústria Cultural. Salientamos, desde já, que este ensaio não visa a estudar epistemologicamente a referida Escola, mas sim a apontar a atualidade do conceito de "indústria cultural". Em vista da atual crença na felicidade a partir do consumo idealizado de mercadorias, disseminados pela publicidade, o presente trabalho tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da Indústria Cultural contemporânea e suas implicações psicossociais na atual constituição das subjetividades, a partir da Teoria Crítica. Tomamos como exemplar da referida Indústria o slogan publicitário: "Apaixonados por carro como todo brasileiro", que divulga como "cultura de massa" esta "paixão". Metodologicamente procedemos a uma revisão de conceitos da Escola de Frankfurt vinculados à racionalidade técnico-instrumental moderna, apontando a atualidade do conceito de "indústria cultural" e diferenciando-o de uma cultura originária das massas. A pesquisa empírica, cuja estratégia metodológica consistiu em recolhermos depoimentos de internautas em 12 sites relacionados à temática do slogan, visou investigar as atuais formas de adesão/resistência ao referido slogan. Em nossa leitura teórico-crítica dos depoimentos, apesar das formas de adesão fascinadas serem majoritárias, também detectamos formas de resistência; o que nos aponta que esta "paixão", como muitas outras proclamadas pela indústria cultural, não emerge espontaneamente dos brasileiros, mas que, em verdade, foi construída para os brasileiros - forma atualizada do fetichismo da mercadoria. (AU)

The objective of this article is to make a critical reflection about the "passion" enunciated by the Ipiranga´s marketing campaign, using the theoretical contributions made by Adorno and Horkheimer, theorists of the Frankfurt School, related to the concept of "culture industry". We emphasize that this essay is not intended to explore the Frankfurt School´s epistemology, but to point out the topicality of the concept "culture industry". Given the current belief, disseminated by the Publicity, that happiness can be reached by the consumption of objects, our intention is to critically reflect about the current "culture industry" and its psychosocial implications in the formation of contemporary subjectivities. We take as an example of that industry the following slogan: "Passionate by cars like all Brazilians" that discloses that "passion" as "mass culture". Methodologically, we´ve made a review of the Frankfurt School´s concepts linked to technical-instrumental modern rationality, pointing the topicality of the "culture industry" concept, differentiating it from a culture derived from the mass. The empirical research, whose methodological strategy was to collect testimonies of internet´s users in 12 (twelve) sites related with the slogan above mentioned, aimed to explore the forms of adhesion / resistance to that slogan. In our theoretical-critical reading of the testimonials, despite of the fascinated adhesions are the majority, we also detected forms of resistance; which shows us that this "passion", such as many others proclaimed by the "culture industry", did not emerged spontaneously from Brazilians, but, in fact, it was built for Brazilians - updated form of the object´s fetish zed form. (AU)

"Apaixonados por carros como todo brasileiro" (?): Reflexões frankfurteanas sobre a indústria cultural contemporânea / "Passionate by cars like all Brazilians" (?): Frankfurt School´s reflections about the contemporary culture industry

O presente artigo tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da "paixão" enunciada pela campanha de marketing da empresa de combustíveis Ipiranga, a partir das contribuições teóricas formuladas por Adorno e Horkheimer, teóricos da Escola de Frankfurt, no que concerne ao conceito de Indústria Cultural. Salientamos, desde já, que este ensaio não visa a estudar epistemologicamente a referida Escola, mas sim a apontar a atualidade do conceito de "indústria cultural". Em vista da atual crença na felicidade a partir do consumo idealizado de mercadorias, disseminados pela publicidade, o presente trabalho tem por objetivo tecer uma reflexão crítica acerca da Indústria Cultural contemporânea e suas implicações psicossociais na atual constituição das subjetividades, a partir da Teoria Crítica. Tomamos como exemplar da referida Indústria o slogan publicitário: "Apaixonados por carro como todo brasileiro", que divulga como "cultura de massa" esta "paixão". Metodologicamente procedemos a uma revisão de conceitos da Escola de Frankfurt vinculados à racionalidade técnico-instrumental moderna, apontando a atualidade do conceito de "indústria cultural" e diferenciando-o de uma cultura originária das massas. A pesquisa empírica, cuja estratégia metodológica consistiu em recolhermos depoimentos de internautas em 12 sites relacionados à temática do slogan, visou investigar as atuais formas de adesão/resistência ao referido slogan. Em nossa leitura teórico-crítica dos depoimentos, apesar das formas de adesão fascinadas serem majoritárias, também detectamos formas de resistência; o que nos aponta que esta "paixão", como muitas outras proclamadas pela indústria cultural, não emerge espontaneamente dos brasileiros, mas que, em verdade, foi construída para os brasileiros - forma atualizada do fetichismo da mercadoria.(AU)

The objective of this article is to make a critical reflection about the "passion" enunciated by the Ipiranga´s marketing campaign, using the theoretical contributions made by Adorno and Horkheimer, theorists of the Frankfurt School, related to the concept of "culture industry". We emphasize that this essay is not intended to explore the Frankfurt School´s epistemology, but to point out the topicality of the concept "culture industry". Given the current belief, disseminated by the Publicity, that happiness can be reached by the consumption of objects, our intention is to critically reflect about the current "culture industry" and its psychosocial implications in the formation of contemporary subjectivities. We take as an example of that industry the following slogan: "Passionate by cars like all Brazilians" that discloses that "passion" as "mass culture". Methodologically, we´ve made a review of the Frankfurt School´s concepts linked to technical-instrumental modern rationality, pointing the topicality of the "culture industry" concept, differentiating it from a culture derived from the mass. The empirical research, whose methodological strategy was to collect testimonies of internet´s users in 12 (twelve) sites related with the slogan above mentioned, aimed to explore the forms of adhesion / resistance to that slogan. In our theoretical-critical reading of the testimonials, despite of the fascinated adhesions are the majority, we also detected forms of resistance; which shows us that this "passion", such as many others proclaimed by the "culture industry", did not emerged spontaneously from Brazilians, but, in fact, it was built for Brazilians - updated form of the object´s fetish zed form.(AU)

A lógica do mercado e as retóricas de inclusão: articulações entre a crítica Frankfurteana e a Pós-Estruturalista sobre as novas formas de dominação / The market logic and inclusion rethorics: articulations between the frankfurtean and the post-structuralist critique about the new ways of domination

O presente texto objetiva, a partir de uma articulação teórica entre o pensamento frankfurteano e o pós-estruturalista, produzir uma reflexão que contemple o modo como as novas formas de dominação vêm ganhando relevo nas sociedades atuais. Na medida em que ambas as perspectivas lançam suspeitas frente aos anúncios de que estaríamos assistindo a um tempo de maior liberdade, democracia e positivação das singularidades, buscamos realizar uma conjugação destas perspectivas com o propósito de efetivar uma análise crítica dos dispositivos/mecanismos que mascaram o exercício do poder nas formações sociais capitalistas contemporâneas. Para tanto, argumentaremos que a pretensa democracia e liberdade anunciadas pela Sociedade de consumo e pela Indústria Cultural estão a serviço da unidimensionalização do corpo social; do mesmo modo como certos discursos e políticas que militam pela inclusão social e escolar permanecem lidando com a alteridade sob o signo do estereótipo, captura e marginalização, suavizados pelo uso de figuras retóricas.

The present text objectifies producing a reflection that contemplates the way new forms of domination have been standing out in the current societies based on a theoretical articulation between the Frankfurtean and Post-Structuralist thought. As far as both perspectives raise suspicion towards the announcements that we would be seeing an era of greater freedom, democracy and activation of singularities, we search to achieve a conjugation of these perspectives with the proposal of enabling a critical analysis of the mechanisms/devices that conceal and disguise the exercise of power in contemporaneous capitalist social formations. To do so, we argue that the professed democracy and announced freedom by the Consumption Society and Cultural Industry are serving the unidimensionalization of the social organism; the same way certain speeches and policies that militate for the social and scholar inclusion remain dealing with the alterity under the sign of the stereotype, capture and marginalization and softened by the use of rethorical figures.

A lógica do mercado e as retóricas de inclusão: articulações entre a crítica Frankfurteana e a Pós-Estruturalista sobre as novas formas de dominação / The market logic and inclusion rethorics: articulations between the frankfurtean and the post-structuralist critique about the new ways of domination

O presente texto objetiva, a partir de uma articulação teórica entre o pensamento frankfurteano e o pós-estruturalista, produzir uma reflexão que contemple o modo como as novas formas de dominação vêm ganhando relevo nas sociedades atuais. Na medida em que ambas as perspectivas lançam suspeitas frente aos anúncios de que estaríamos assistindo a um tempo de maior liberdade, democracia e positivação das singularidades, buscamos realizar uma conjugação destas perspectivas com o propósito de efetivar uma análise crítica dos dispositivos/mecanismos que mascaram o exercício do poder nas formações sociais capitalistas contemporâneas. Para tanto, argumentaremos que a pretensa democracia e liberdade anunciadas pela Sociedade de consumo e pela Indústria Cultural estão a serviço da unidimensionalização do corpo social; do mesmo modo como certos discursos e políticas que militam pela inclusão social e escolar permanecem lidando com a alteridade sob o signo do estereótipo, captura e marginalização, suavizados pelo uso de figuras retóricas.(AU)

The present text objectifies producing a reflection that contemplates the way new forms of domination have been standing out in the current societies based on a theoretical articulation between the Frankfurtean and Post-Structuralist thought. As far as both perspectives raise suspicion towards the announcements that we would be seeing an era of greater freedom, democracy and activation of singularities, we search to achieve a conjugation of these perspectives with the proposal of enabling a critical analysis of the mechanisms/devices that conceal and disguise the exercise of power in contemporaneous capitalist social formations. To do so, we argue that the professed democracy and announced freedom by the Consumption Society and Cultural Industry are serving the unidimensionalization of the social organism; the same way certain speeches and policies that militate for the social and scholar inclusion remain dealing with the alterity under the sign of the stereotype, capture and marginalization and softened by the use of rethorical figures.(AU)

O consumo de imagens de marca e seu impacto na construção da subjetividade dos jovens / Consumption of images of brand names and its impact on the construction of subjectivity among young people

O presente estudo objetiva investigar as formas de adesão aos ideais do consumo representados pelas imagens de marca, entre jovens de classes sociais distintas, avaliando suas implicações para a constituição das subjetividades contemporâneas e estabelecendo comparações entre eles. Além da discussão teórica, foram realizados oito "grupos de discussão" nos quais se apresentaram imagens publicitárias de produtos de marca aos jovens de faixas etárias entre 14-16 e 17-21, avaliando-se quatro variáveis: idade, classe social, nível de traços narcísicos e sexo, de acordo com os níveis de identificação: subjetivo, grupal, cultural e corporal. Como resultado temos que as marcas foram associadas a sentimentos de segurança, satisfação pessoal e de um suposto fortalecimento do eu, frente a situações de instabilidade grupal delimitando formas de inclusão/exclusão social e estilos de vida a partir dos quais os jovens constroem suas referências identitárias. O fator "classe social" mostrou-se o mais indicador mais relevante da adesão fascinada, destacando-se os sujeitos mais jovens.

This study investigates the forms of adherence to the ideals of consumption represented by the images of brand names among young people of different social classes. It evaluates the implications of this for the construction of contemporary subjectivities and establishes a comparison between them. Eight group discussions were held, in which marketing images of products of different brands were presented to young people between the ages of 14 and 16 and from 17 to 21. Four variables were taken into consideration: age, social class, level of narcissist traits and sex, according to the levels of identification which were subjective identification, identification with the group, and cultural and corporal identification. These discussions resulted in the discovery that brands were associated with feelings of security, personal satisfaction and a supposed strengthening of oneself (I), while facing situations of group instability outlining forms of social inclusion / exclusion and life styles, from which the young people construct their identifying references. The social class factor proved to be the most relevant indicator of fascinated adherence, being more prominent in the younger groups.

O consumo de imagens de marca e seu impacto na construção da subjetividade dos jovens / Consumption of images of brand names and its impact on the construction of subjectivity among young people

O presente estudo objetiva investigar as formas de adesão aos ideais do consumo representados pelas imagens de marca, entre jovens de classes sociais distintas, avaliando suas implicações para a constituição das subjetividades contemporâneas e estabelecendo comparações entre eles. Além da discussão teórica, foram realizados oito “grupos de discussão” nos quais se apresentaram imagens publicitárias de produtos de marca aos jovens de faixas etárias entre 14-16 e 17-21, avaliando-se quatro variáveis: idade, classe social, nível de traços narcísicos e sexo, de acordo com os níveis de identificação: subjetivo, grupal, cultural e corporal. Como resultado temos que as marcas foram associadas a sentimentos de segurança, satisfação pessoal e de um suposto fortalecimento do eu, frente a situações de instabilidade grupal delimitando formas de inclusão/exclusão social e estilos de vida a partir dos quais os jovens constroem suas referências identitárias. O fator “classe social” mostrou-se o mais indicador mais relevante da adesão fascinada, destacando-se os sujeitos mais jovens(AU)

O corpo idealizado de consumo: paradoxos da hipermodernidade / The idealized body of consumption: hypermodernity paradoxes

Em tempos hipermodernos, nos quais reina o paradoxo do "elogio da moderação e da cultura do excesso" (Lipovetsky, 2004), os corpos, cada vez mais, ganham visibilidade e são tratados enquanto mercadoria a ser vendida pela indústria cultural e pela indústria da saúde. A publicidade, não raro, dá a impressão de que um corpo perfeito, veiculado como sinônimo de saúde, bem-estar e felicidade, está ao alcance de todos, desde que seguidas as devidas prescrições. Assim, o corpo é tratado enquanto "corpo rascunho", que pode ser modelado e remodelado a gosto de seu "proprietário" no intuito de alcançar o modelo ideal. Diante deste contexto, temos por objetivo, neste artigo, refletir criticamente sobre as diversas facetas desse paradoxo expresso na atual modalidade de "bem-estar" / "mal-estar", com ênfase em seus "excessos". Adotamos por eixo teórico-metodológico o referencial da Escola de Frankfurt (Teoria Crítica), além de dados coletados em uma pesquisa acerca dos distúrbios de auto-imagem: anorexia, bulimia e vigorexia. Essa investigação qualitativa, realizada em blogs e sites de relacionamentos Orkut de sujeitos portadores dos referidos distúrbios, nos forneceu dados relativos às contemporâneas formas de disciplina/controle, exclusão social/auto-confinamento e metamorfoses corporais, além de depoimentos significativos vinculados à influência das novas tecnologias e dos modelos midiáticos na busca pelo corpo idealizado do consumo. A análise teórico-crítica apontou para a não existência de um verdadeiro paradoxo, mas sim de um excesso de obediência às normas ideais do corpo padrão, que, quando não cumpridas, engendram sentimentos de fracasso e "mal-estar". O "bem-estar" transmuta-se, pois, em "mal-estar", numa jornada em que o prazer se associa ao esforço, o sucesso ao controle e a perfeição ao sofrimento.(AU)

In the hypermodern times, in which the "compliment to moderation and cult of the excess" (Lipovetsky, 2004) paradox reigns, the bodies increasingly attract visibility and are dealt with as merchandise to be sold by the cultural industry and health industry. Not rarely does the publicity create an impression that a perfect body, diffused as synonymous of health, well-being and happiness is achievable by all as long as the right instructions and prescriptions are followed./ This way, the body is seen as a "sketch body", which can be remodeled over and over according to the "owner's" taste in order to reach the ideal model. Considering this context, the objective of this article is to reflect critically on the different aspects of this paradox, which are expressed in the current modality of wellness/ discomfort, with emphasis in its excesses and having the Frankfurt school (Critical Theory) as a reference for our theoretic-methodological axis. The collected data from a research on self-image disorders as bulimia, anorexia and overtraining is also examined. This qualitative investigation was executed in blogs, network relationship sites (Orkut) of individuals who carry the referred disorders and it has provided us information related to the contemporaneous ways of discipline/control, social exclusion/ self-confinement, corporal metamorphosis as well as significant testimonials linked to the influence of the new technologies and the media models in a quest/ for the idealized body of consumption. The theoretic-critical analysis undertaken/ has pointed out to the non-existence of a true paradox, whereas to an "excessive" obedience to the ideal norms of a standard body, and when not followed they generate feelings of failure and "discomfort". The "wellness"(well-being) is transmuted into "discomfort", in a journey/ in which associates pleasure to effort, success to control and "perfection" to suffering (pain).(AU)

O corpo idealizado de consumo: paradoxos da hipermodernidade / The idealized body of consumption: hypermodernity paradoxes

Em tempos hipermodernos, nos quais reina o paradoxo do "elogio da moderação e da cultura do excesso" (Lipovetsky, 2004), os corpos, cada vez mais, ganham visibilidade e são tratados enquanto mercadoria a ser vendida pela indústria cultural e pela indústria da saúde. A publicidade, não raro, dá a impressão de que um corpo perfeito, veiculado como sinônimo de saúde, bem-estar e felicidade, está ao alcance de todos, desde que seguidas as devidas prescrições. Assim, o corpo é tratado enquanto "corpo rascunho", que pode ser modelado e remodelado a gosto de seu "proprietário" no intuito de alcançar o modelo ideal. Diante deste contexto, temos por objetivo, neste artigo, refletir criticamente sobre as diversas facetas desse paradoxo expresso na atual modalidade de "bem-estar" / "mal-estar", com ênfase em seus "excessos". Adotamos por eixo teórico-metodológico o referencial da Escola de Frankfurt (Teoria Crítica), além de dados coletados em uma pesquisa acerca dos distúrbios de auto-imagem: anorexia, bulimia e vigorexia. Essa investigação qualitativa, realizada em blogs e sites de relacionamentos Orkut de sujeitos portadores dos referidos distúrbios, nos forneceu dados relativos às contemporâneas formas de disciplina/controle, exclusão social/auto-confinamento e metamorfoses corporais, além de depoimentos significativos vinculados à influência das novas tecnologias e dos modelos midiáticos na busca pelo corpo idealizado do consumo. A análise teórico-crítica apontou para a não existência de um verdadeiro paradoxo, mas sim de um excesso de obediência às normas ideais do corpo padrão, que, quando não cumpridas, engendram sentimentos de fracasso e "mal-estar". O "bem-estar" transmuta-se, pois, em "mal-estar", numa jornada em que o prazer se associa ao esforço, o sucesso ao controle e a perfeição ao sofrimento.

In the hypermodern times, in which the "compliment to moderation and cult of the excess" (Lipovetsky, 2004) paradox reigns, the bodies increasingly attract visibility and are dealt with as merchandise to be sold by the cultural industry and health industry. Not rarely does the publicity create an impression that a perfect body, diffused as synonymous of health, well-being and happiness is achievable by all as long as the right instructions and prescriptions are followed./ This way, the body is seen as a "sketch body", which can be remodeled over and over according to the "owner's" taste in order to reach the ideal model. Considering this context, the objective of this article is to reflect critically on the different aspects of this paradox, which are expressed in the current modality of wellness/ discomfort, with emphasis in its excesses and having the Frankfurt school (Critical Theory) as a reference for our theoretic-methodological axis. The collected data from a research on self-image disorders as bulimia, anorexia and overtraining is also examined. This qualitative investigation was executed in blogs, network relationship sites (Orkut) of individuals who carry the referred disorders and it has provided us information related to the contemporaneous ways of discipline/control, social exclusion/ self-confinement, corporal metamorphosis as well as significant testimonials linked to the influence of the new technologies and the media models in a quest/ for the idealized body of consumption. The theoretic-critical analysis undertaken/ has pointed out to the non-existence of a true paradox, whereas to an "excessive" obedience to the ideal norms of a standard body, and when not followed they generate feelings of failure and "discomfort". The "wellness"(well-being) is transmuted into "discomfort", in a journey/ in which associates pleasure to effort, success to control and "perfection" to suffering (pain).

Avatares da indústria cultural hipermoderna: reflexões psicossociais frankfurtianas / Avatars of hypermodern culture industry: frankfurtian psychosocial reflections

Na era Hipermoderna, a cultura do consumo entroniza a imagem corporal como elemento fundamental na constituição de subjetividades e vínculos sociais, fundando um ideal de felicidade sensorial. Como ápice deste processo, há o ambiente do jogo Second Life, onde o usuário cria um Avatar – sua representação virtual no ciberespaço. Objetiva-se refletir criticamente, a partir da Escola de Frankfurt, sobre os fenômenos psicossociais implicados na construção deste corpo virtual, considerando os ideais do consumo veiculados pela Indústria Cultural e as novas formas de controle subjacentes. Trata-se de um estudo teórico, em que conceitos frankfurtianos são atualizados e articulados a excertos de depoimentos de usuários do referido jogo. Nossas reflexões finais apontam uma busca de compensação e/ou negação de faltas do corpo/subjetividade e de relações interpessoais, recriados virtualmente a partir da mesma racionalidade instrumental presente na atual sociedade de consumo.

In the Hypermodern era, the consumer culture regards body image as a fundamental element in subjectivity and social links, leading to an ideal of “sensorial happiness”. The environment of the game Second Life represents the apex of this idealization, where one can create an Avatar – a virtual body that represents oneself in cyberspace. This article discusses, based on Frankfurt School’s theories, the psychosocial phenomena involved in this creation, considering the Culture Industry’s ideals of consumption and new ways of control, in a theoretical study, with Frankfurtian concepts linked to testimonies from users of the aforementioned game. Our final reflections point to a search for compensation and/or negation of the body/subjectivity’s shortcomings and interpersonal relations, recreated virtually from the same instrumental rationality of modern consumer society.

Avatares da indústria cultural hipermoderna: reflexões psicossociais frankfurtianas / Avatars of Hypermodern Culture Industry: Frankfurtian Psychosocial Reflections

Na era Hipermoderna, a cultura do consumo entroniza a imagem corporal como elemento fundamental na constituição de subjetividades e vínculos sociais, fundando um ideal de felicidade sensorial. Como ápice deste processo, há o ambiente do jogo Second Life, onde o usuário cria um Avatar – sua representação virtual no ciberespaço. Objetiva-se refletir criticamente, a partir da Escola de Frankfurt, sobre os fenômenos psicossociais implicados na construção deste corpo virtual, considerando os ideais do consumo veiculados pela Indústria Cultural e as novas formas de controle subjacentes. Trata-se de um estudo teórico, em que conceitos frankfurtianos são atualizados e articulados a excertos de depoimentos de usuários do referido jogo. Nossas reflexões finais apontam uma busca de compensação e/ou negação de faltas do corpo/subjetividade e de relações interpessoais, recriados virtualmente a partir da mesma racionalidade instrumental presente na atual sociedade de consumo.(AU)

In the Hypermodern era, the consumer culture regards body image as a fundamental element in subjectivity and social links, leading to an ideal of “sensorial happiness”. The environment of the game Second Life represents the apex of this idealization, where one can create an Avatar – a virtual body that represents oneself in cyberspace. This article discusses, based on Frankfurt School’s theories, the psychosocial phenomena involved in this creation, considering the Culture Industry’s ideals of consumption and new ways of control, in a theoretical study, with Frankfurtian concepts linked to testimonies from users of the aforementioned game. Our final reflections point to a search for compensation and/or negation of the body/subjectivity’s shortcomings and interpersonal relations, recreated virtually from the same instrumental rationality of modern consumer society.(AU)

Histórias dos usos, desusos e usura dos corpos no capitalismo / Histories of the uses, disuses and usury of the bodies in the capitalism

Este artigo empreende uma reflexão teórico-crítica sobre os usos do corpo humano ao longo das diferentes etapas do capitalismo, desde seu surgimento, na Era Moderna, até a contemporaneidade, considerando-se as lógicas da produção e do consumo. Ao fim deste processo, argumentamos que o atual corpo hedônico, supostamente liberto de amarras morais e disciplinares, ainda carrega, como inconvenientes hematomas, todas as marcas deixadas pelos diferentes usos e desusos que sofreu ao longo do capitalismo. Por fim, questionamos brevemente as possibilidades de novas batalhas serem travadas a fim de que reinventemos corpos possíveis e desejáveis, para além das lógicas de submissão e controle.(AU)

This article undertakes a critical-theorical reflection on the uses of the human body throughout the different stages of the capitalism, since it's sprouting, in the Modern Age, until the contemporary's days, considering the logic of production and consumption. At the end of this process, we argue that the current hedonic body, supposedly free of the chains of moral and discipline, still carries, as inconvenient stains, all the marks left for the different uses and disuses that it suffered throughout the diverse phases of the capitalism. Finally, we briefly question the possibilities of fighting new battles se that we can recreate possible and desirable bodies, far beyond the logics of submission and control.(AU)

Histórias dos usos, desusos e usura dos corpos no capitalismo / Histories of the uses, disuses and usury of the bodies in the capitalism

Este artigo empreende uma reflexão teórico-crítica sobre os usos do corpo humano ao longo das diferentes etapas do capitalismo, desde seu surgimento, na Era Moderna, até a contemporaneidade, considerando-se as lógicas da produção e do consumo. Ao fim deste processo, argumentamos que o atual corpo hedônico, supostamente liberto de amarras morais e disciplinares, ainda carrega, como inconvenientes hematomas, todas as marcas deixadas pelos diferentes usos e desusos que sofreu ao longo do capitalismo. Por fim, questionamos brevemente as possibilidades de novas batalhas serem travadas a fim de que reinventemos corpos possíveis e desejáveis, para além das lógicas de submissão e controle.

This article undertakes a critical-theorical reflection on the uses of the human body throughout the different stages of the capitalism, since it's sprouting, in the Modern Age, until the contemporary's days, considering the logic of production and consumption. At the end of this process, we argue that the current hedonic body, supposedly free of the chains of moral and discipline, still carries, as inconvenient stains, all the marks left for the different uses and disuses that it suffered throughout the diverse phases of the capitalism. Finally, we briefly question the possibilities of fighting new battles se that we can recreate possible and desirable bodies, far beyond the logics of submission and control.

Pseudo-individuação e homogenização na cultura do consumo: reflexões críticas sobre as subjetividades contemporâneas na publicidade / Pseudo-individualization and cultural homogenization in the consumer culture: critical reflections about contemporary subjectivities in publicity

Este artigo propõe uma discussão teórica acerca dos processos de individuação/homogeneização no contexto das sociedades de consumo contemporâneas. Considera a publicidade como um veículo privilegiado de produção de subjetividades, uma vez que veicula imagens de objetos associados a ideais e estilos de vida. Parte-se do pressuposto que a atual indústria cultural produz um tipo de individualidade e de sociabilidade, previamente articulados pela lógica do mercado e mediada por objetos signos, resultando em processos de homogeneização e no enfraquecimento dos vínculos sociais. Os referenciais que embasam essa discussão estão pautados nos teóricos frankfurtianos e em Baudrillard, além de utilizar dados empíricos de uma pesquisa realizada pela autora...

This article proposes a theoretical discussion about the processes of individualization/ (cultural) homogenization in the context of contemporary consumer societies. It considers publicity as a privileged vehicle of production of subjectivities, since publicity links the images of objects associated with ideas and life styles. The discussion starts from the pre-supposition that the current cultural industry produces a type of individuality and of sociability, previously articulated by market logic and mediated by objects-signs, resulting in processes of cultural homogenization and weakening of social links. The reference points which are the basis of this discussion are founded in the Frankfurtian theories and in Baudrillard, besides using empiric data from a study carried out by the author...

Pseudo-individuação e homogenização na cultura do consumo: reflexões críticas sobre as subjetividades contemporâneas na publicidade / Pseudo-individualization and cultural homogenization in the consumer culture: critical reflections about contemporary subjectivities in publicity

Este artigo propõe uma discussão teórica acerca dos processos de individuação/homogeneização no contexto das sociedades de consumo contemporâneas. Considera a publicidade como um veículo privilegiado de produção de subjetividades, uma vez que veicula imagens de objetos associados a ideais e estilos de vida. Parte-se do pressuposto que a atual indústria cultural produz um tipo de individualidade e de sociabilidade, previamente articulados pela lógica do mercado e mediada por objetos signos, resultando em processos de homogeneização e no enfraquecimento dos vínculos sociais. Os referenciais que embasam essa discussão estão pautados nos teóricos frankfurtianos e em Baudrillard, além de utilizar dados empíricos de uma pesquisa realizada pela autora(AU)

This article proposes a theoretical discussion about the processes of individualization/ (cultural) homogenization in the context of contemporary consumer societies. It considers publicity as a privileged vehicle of production of subjectivities, since publicity links the images of objects associated with ideas and life styles. The discussion starts from the pre-supposition that the current cultural industry produces a type of individuality and of sociability, previously articulated by market logic and mediated by objects-signs, resulting in processes of cultural homogenization and weakening of social links. The reference points which are the basis of this discussion are founded in the Frankfurtian theories and in Baudrillard, besides using empiric data from a study carried out by the author (AU)

A formação dos ideais numa cultura narcísica / The formation of the ideals in a narcissist culture

O presente artigo aborda o tema da formação dos ideais no contexto da chamada 'Cultura do Narcisismo', buscando compreender as implicações psicossociais do atual investimento nos ideais particularistas do consumo, como fonte privilegiada de identidade, em substituição aos antigos ideais culturais, éticos e políticos da modernidade. Inicialmente, com base no referencial freudiano, a autora analisa o conceito de ideal ao nível da estrutura do psiquismo, buscando compreender os mecanismos psíquicos aí implicados e, posteriormente, trata deste mesmo conceito, na perspectiva da cultura, utilizando-se do referencial teórico de autores como Lasch e Costa, estabelecendo relações entre os estudos freudianos acerca da Psicologia de Massa e as formas de vinculação social estabelecidas pelos ideais da 'Cultura de Consumo'. Tais análises põem em evidência o caráter fragmentário e regressivo das identidades individuais forjadas em função do mercado, assim como revela as frustrações e sentimentos de impotência gerados ante a inacessibilidade dos ideais propostos pela publicidade, com conseqüente exarcebação do narcisismo e enfraquecimento dos vínculos sociais (AU)

A Formação dos ideais numa cultura narcísica / The formation of the ideals in a narcissist culture

O presente artigo aborda o tema da formação dos ideais no contexto da chamada "Cultura do Narcisismo", buscando compreender as implicações psicossociais do atual investimento nos ideais particularistas do consumo, como fonte privilegiada de identidade, em substituição aos antigos ideais culturais, éticos e políticos da modernidade. Inicialmente, com base no referencial freudiano, a autora analisa o conceito de ideal ao nível da estrutura do psiquismo, buscando compreender os mecanismos psíquicos aí implicados e, posteriormente, trata deste mesmo conceito, na perspectiva da cultura, utilizando-se do referencial teórico de autores como Lasch e Costa, estabelecendo relações entre os estudos freudianos acerca da Psicologia de Massa e as formas de vinculação social estabelecidas pelos ideais da "Cultura de Consumo". Tais análises põem em evidência o caráter fragmentário e regressivo das identidades individuais forjadas em função do mercado, assim como revela as frustrações e sentimentos de impotência gerados ante a inacessibilidade dos ideais propostos pela publicidade, com conseqüente exarcebação do narcisismo e enfraquecimento dos vínculos sociais

Narcisismo: da perspectiva clínica à cultural / Narcissism: from clinical to cultural perspective

Em face da atual exaltação de um suposto 'individualismo', de base narcísica, expresso através da celebração dos signos de consumo como forma de realização pessoal, investigamos neste estudo as relações entre o conceito de narcisismo e a estruturação do ego, primeiramente de acordo com o referencial freudiano, para em seguida analisarmos este mesmo fenômeno na perspectiva da cultura...(AU)